Voiko markkinoinnilla pelastaa maailman?

Voiko markkinoinnilla pelastaa maailman?

Entistä useampi kuluttaja on huolissaan ilmastonmuutoksesta ja maapallon kestokyvystä. Ympäristöhaittojen konkreettinen vaikutus näyttäytyi parisen viikkoa takaperin ennennäkemättömillä hellelukemilla muun muassa Iso-Britanniassa. Äärimmäiset sääilmiöt saavat kuluttajat ajattelemaan omaa ostokäyttäymistään ja kulutustottumuksiaan. Miten yritykset voivat vaikuttaa ympäristöön globaalilla tasolla?

Vihreät arvot sekä tuotteiden eettisyys ovat olleet suuressa suosiossa viimeisten vuosien ajan, kun katseet ovat kääntyneet maksimaalisen kulutuksen kritisoimiseen. Kuluttajien keskuudessa on havaittavissa selkeä kahtiajako, kun kyse on liikakulutuksesta. Osa kuluttajista kokee, ettei heidän ostotottumusten muuttamisella ole merkitystä maapallon kannalta, kun taas toiset tekevät tietoisesti kestävää kulutusta tukevia ostopäätöksiä. Yritysten on syytä tarkastella, kuinka he voivat vedota markkinoinnillaan molempiin kohderyhmiin, ja onko toisiin edes mahdollista vaikuttaa vastuullisuuden näkökulmasta.

Mitä on kestävä kulutus?

Kestävän kulutuksen kulmakivi on omasta kulutuksesta johtuvien negatiivisten ympäristövaikutusten minimoiminen. Ostamalla vain tarpeellisia tuotteita sekä kierrättämällä tarpeettomia tavaroita ihminen voi kuluttaa kestävästi. Kierrätys on myös kestävässä kulutuksessa avainasemassa, ja jokainen käyttökelvoton esine pyritään hävittämään asianmukaisella tavalla säästäen luontoa. Kestävä kulutus ei kuitenkaan rajoitu pelkästään kierrätettävien materiaalien hyödyntämiseen, sillä brändin sosiaalisella ulottuvuudella on myös merkitystä eettisen kulutuksen kannalta. Moni kuluttaja haluaakin varmistaa, että yrityksessä on oikeudenmukaiset sekä eettisen toiminnan periaatetta noudattavat työolosuhteet jokaiselle työntekijälle.

Kestävä kehitys näkyy pieninä tekoina arjessa, olipa sitten kyseessä heräteostoksista kieltäytyminen tai olemassa olevien tavaroiden korjaaminen sen sijaan, että ostettaisiin korvaava tuote rikki menneen tilalle. Ekologisuuden ja eettisyyden teema näkyy vahvasti niin ruoka- kuin käyttötavaratuotteiden markkinoinnissa. Vastuullisesti tuotettu lähiruoka on ollut kuluttajien suosiossa jo vuosia, ja moni vaatealan yritys korostaa ekologisia puuvillatuotteitaan vaihtoehtona keinokuituja hyödyntäville brändeille.

Kaikkia tuotteita ei kannusteta ostamaan uutena – päinvastoin. Second hand -tuotteiden osto ja myynti on ennennäkemättömässä suosiossa varsinkin nuorempien kuluttajien keskuudessa. Vaatteet, sisustusesineet, kodinkoneet ja elektroniikka saatetaan ostaa nettikirppiksiltä, vintage-putiikeista tai vaihtamalla. Niinhän sitä vanha sanonta kuuluukin: toisen romu on toisen aarre!

Kestävä kulutus näkyy konkreettisesti markkinoinnissa

Siirtyminen kestävään kulutukseen ei tapahdu yhdessä yössä, joten yrityksen saattaa olla helpompi tehdä konkreettisia muutoksia pienin askelin. Hyödyntämällä kestävää kulutusta tukevia ja eettisesti tuotettuja materiaaleja yrityksen markkinoimissa tuotteissa, tuot asiakkaille vaihtoehtoja ympäristöä kuormittavien tavaroiden valikoimaan. Asiakas tekee joka päivä valintoja oman kulutuksensa suhteen, joten yrityksillä on loistava tilaisuus vaikuttaa ympäristöystävällisellä markkinoinnilla ihmisten kulutustottumuksiin. Tuotekehittelyssä tulee olla tarkkana, että tuotteet ovat aidosti ympäristöystävällisistä materiaaleista valmistettu. Kuluttajaa ei saa asettaa ristiriitaan esimerkiksi itse tuotteen ja pakkausmateriaalin suhteen. Hyvänä esimerkkinä voidaan pitää luomukurkkuja, jotka ovat pakattu yksittäisiin muovipakkauksiin. Tuote itsessään korostaa eettisyyden ja ympäristöystävällisyyden sanomaa, mutta pakkausmateriaalit valmistetaan maatumattomasta muoviseoksesta, jotka ovat haitallisia planeetallemme.

Aatteesta toimeen

Aateperäinen markkinointi (eng. cause-related marketing) on strategia, jossa tuotteita mainostetaan ylimääräisten lahjoitusten tai aatteen varjolla. Moni meistä on törmännyt markkinointikampanjoihin, joissa tietyn summan ylittäessään, brändi lahjoittaa jollekin hyväntekeväisyysjärjestölle asiakkaansa puolesta. Brändit ovat ottaneet universaalisti kantaa muun muassa Ukrainan kriisitilanteeseen, ja esimerkiksi kotimainen luonnonkosmetiikkabrändi Saaren Taika lahjoitti jokaisesta tehdystä ostoksesta 5 % Ukrainan hätään. Hyväntekeväisyyskohteet saattavat vaihdella luonnonsuojelusta syöpätutkimuksiin, joten yrityksen kannattaa valita brändille ja sen arvoille sopiva kohde, joka on myös ajankohtainen ja puhuttelee kuluttajia.

Läpinäkyvyys ja vastuullisuus ovat avainasemassa kestävän kulutuksen markkinoinnissa. Kuluttajia usein kiinnostaa tuotteiden valmistusprosessi, alkuperämaa sekä mahdolliset tuotantoon ja logistiikkaan osallistuvat yhteistyökumppanit. Mikäli yrityksellä on puhdas omatunto toimintatavoistaan sekä tuotteistaan, ei heillä ole myöskään mitään salattavaa kuluttajilta. Läpinäkyvyys lisää asiakkaiden luottamusta brändiin sekä heidän tuotteisiinsa. Kestävän kulutuksen edistäminen koskee kaikkia yrityksiä, ja usein tehokkaimman lopputuloksen saa ylläpitämällä yhteistyösuhteita sellaisten brändien kanssa, jotka omaavat samat arvot ympäristöystävällisyydessä.

Markkinointialan ammattilaisia voidaan pitää kestävyyden pääkouluttajina, sillä mainoksilla ja brändiuudistuksilla kuluttajien ostokäyttäytymistä voidaan muovata tehokkaasti. Kun kuluttajat onnistuvat luomaan itselleen ympäristöystävällisempiä tapoja ja toimintamalleja, kestävän kulutuksen määrä lisääntyy. Lisätäkseen kuluttajien tietoisuutta ympäristövaikutuksista, brändien tulisi olla kestävyyttä käsittelevässä viestinnässä entistä tarkoituksenmukaisempi. Kuluttajia kiinnostaa tietää lisää muun muassa tuotteiden elinkaaresta, ekologisten materiaalien hyödyntämisestä ja siitä, miten vihreät arvot näyttäytyvät yrityksen jokapäiväisessä toiminnassa.

Pienin askelin kohti vihreämpää tulevaisuutta

Ympäristöystävällisyys ja kestävä kulutus saattavat tuntua vaikeasti saavutettavilta tavoitteilta niin yrityksestä kuin yksittäisestä kuluttajastakin, sillä markkinointi- ja kaupanala ovat keskittyneet jo vuosikymmeniä pelkästään voittoa tavoittelevaan malliin. Maailma muuttuu, kuluttajat saavat uusia näkökulmia arvoilleen ja ympäristö- ja ihmisoikeuskysymyksiltä ei voida enää sulkea silmiä. Tulee kuitenkin muistaa, ettei Roomaakaan rakennettu päivässä, ja pienilläkin teoilla on vaikutus. Konkreettiset teot ovat aina tehokas tapa vaikuttaa kuluttajiin, mutta muovisista ostoskasseista luopuminenkin välittää ihmisille voimakkaan viestin brändin ympäristötietoisuudesta. Vihreät valinnat ovat yritykselle hintavampia, mutta pidemmässä juoksussa se maksaa itsensä takaisin vetoamalla uuden sukupolven kuluttajiin.